刚需带动厨电产品升级 电商加速成主旋律

　　受经济增长回落的影响，同时随着以旧换新、家电下乡等政策的陆续退出，2012年国内家电行业进入了短暂的“低迷期”。据中怡康数据显示，2012年中国家电市场总规模11596亿元，较2011年下降4.8%。其中，大家电在2012年上半年受政策变化影响市场下滑尤为明显，下半年节能惠民政策出台后则明显好转。

　　但在2013年多种因素综合作用下，国内厨电市场复苏明显。数据显示，2013年国内厨卫市场（热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉和洗碗机）合计总规模达999亿元，同比2012年增长了17.4%。从细分产品看，热水器零售规模达到2835万台、445亿元，同比分别增长11.0%及18.6%;其中燃气热水器零售规模达到1176万台、202亿元，同比分别增长11.9%、23.4%;油烟机零售规模达到1325万台及263亿元，同比分别增长9.4%及20.3%;燃气灶零售规模达到1795万台、168亿元，同比分别增长8.3%及18.6%;消毒柜零售规模达到455万台、54亿元，同比分别增长6.7%及15.5%。

　　市场成长活跃、需求转移

　　1.行业发展健康

　　未来三年，厨卫电器市场将保持10%左右的年均复合增长率，比同时期整体家电市场的增长率至少要高于5个百分点，现阶段中国家庭厨卫电器保有量低，当前厨卫电器的75%为新增需求，而替换型需求仅占到25%左右，所以住宅销售对厨卫电器销售有着极为深刻的影响。2013年商品房销售是非常好的，但2013年商品房的销售转换成家电需求需要一定时期，这个时间大概会是一到两年，预计2014年主要厨卫产品（热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉和洗碗机）的合计零售额增长速度将由2013年17.4%放缓至11.3%。

　　厨卫企业走得相对理性，恶性的价格竞争相对较少，数据显示，中国家庭对厨房和卫生间装修的投入在持续走高，目前厨房和卫生间的装修费用可以占到整个家庭装修的比例在45%以上，高端产品在市场的比重在快速提升。2013年，40个专业课程的学费欢迎查看以上油烟机、25个专业课程的学费欢迎查看以上燃气灶、35个专业课程的学费欢迎查看以上消毒柜占整体市场零售额的比重分别在24.0%、15.9%、17.0%，分别比2009年提高了15、12、9个百分点。

　　2.需求的两极分化

　　农村市场以普及为主，受收入因素、消费观念等因素影响，消费者多愿意选择高性价比产品，比如千元以下的电热水器、百元左右的燃气灶等。而在城市市场，由于厨卫电器已经成为家装中一个非常重要的部分，因此外观上具备时尚和前卫元素、性能上有利于人体健康的产品将成为拉动市场增长的主要力量，比如近吸式烟机、高能效烟机、嵌入式厨房电器等。

　　3.需求转移明显

　　2013年，厨卫电器在电商渠道销售攀升，预计全年销售总额约为70亿左右，预计2014年厨卫电器的电商零售额增速将在110%-130%。另一方面，国内多家主流厨电企业已经展开多电商平台的合作发展。

　　4.山寨杂牌林立

　　相比黑电和白电市场，烟灶市场则呈现出区域化品牌优势的特点，众多在国内销售并不突出的品牌，却能保持在某一地区内的强势地位。

　　另一方面，由于行业的门槛比较低，也导致烟灶产品的山寨品牌众多，不少杂牌产品因极低价格在农村大量被使用，无形中可能伤害了消费者的利益。