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特斯拉（NASDAQ：TSLA）Model Y 的降价风潮还没过去几天，宝马做了一件豪车行业不多的事情：官方大幅降价。
宝马官方宣布了 iX3 的新价格，其中 iX3 领先型车型定价由 46.99 万元降到 39.99 万元，iX3 创领型定价由 50.99 万元降到 43.99 万元，新价格于 1 月 28 日起生效，对于 1 月 28 日之前已经购买的老车主，宝马将通过现金补偿差价。目前，宝马 X3 的官方指导价格区间为 38.98 万 -47.98 万元，此次降价后，iX3 售价区间已与燃油版车型基本相当。
宝马中国方面回复出行一客（ID:carcaijing），" 给老车主补贴是考虑到他们的感受，让他们意识到宝马的品牌值得信赖。" 尽管几个月来也没卖多少辆，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
多位专家指出，相对于传统的通过经销商优惠浮动调整，宝马 iX3 的官方直降 7 万在豪华车领域极为罕见，这样的内部决策流程和快速反应机制展现了宝马在调整品牌战略、冲销量上的志在必得。
iX3 是宝马开启新能源产品线的重磅车型，肩负着打开市场局面、为后续车型提供用户基础的使命。宝马中国相关人士对出行一客（ID:carcaijing）回应称，" 宝马一直认为新能源车要走量还是需要靠产品力，此次重新定价表明了必须要让这辆车大卖的决心。"
宝马定价逻辑的率先转变，可能成为豪华老牌车企在新能源领域竞争升级的导火索。
" 豪华车企的电动车存在着普遍的溢价，但现在中国市场的电动车几乎没有溢价了。高端电动车降价是大势所趋，不论是早还是晚、明面上还是暗地里，都会降的。" 同济大学人车关系实验室负责人龚在研对出行一客（ID:carcaijing）表示。
销量低于预期，降价是打开市场的第一步
记者走访宝马 4s 店时，销售人员易先生表示，在官方公布 iX3 价格下调 7 万后的两天里，已经有七八个消费者来咨询这款车，也有一些购买过的客户在询问退款事宜。
不少关注 iX3 的消费者也在降价后第一时间去了 4S 店试驾。在上海限制外牌车新政策后，张先生便开始着手调研有免费牌照的新能源车。由于平时商务往来较多，他还是希望能从豪华车里选购，但选择并不多，且 BBA 的价格让他觉得很不划算。
" 同样是用的国产电池，续航里程也没有突破，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
2020 年 9 月底面世的 iX3，脱胎自宝马全球最畅销 SUV 车型 X3，是宝马国产化后的纯电动车型，宝马也成为继奔驰 EQC、奥迪 e-tron 之后传统豪华车中最后一个上市走量纯电车型的企业。
追溯电动车布局史，宝马可谓是 " 起得最早 " 的豪华车企。奔驰、奥迪直至 2019 年才在中国市场完成首款纯电动车型的投放，而早在 2013 年，宝马就发布了首款纯电车型 BMW i3 和插电混动轿跑 i8。但由于市场反映并不热烈，宝马在近年来电动化战场脚步有所放缓。
"2014 年，宝马 i3 就已经进入北京新能源准入名单了，面向分时租赁，有一定的先发优势。但宝马一直在观望，没有像特斯拉一样大力研发量产、宣传营销，错过了中国新能源市场发展最迅猛的时机，我认为是很可惜的。" 中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉对出行一客（ID:carcaijing）表示。
多位销售人员表示，降价后的 iX3，对标车型不是 EQC 或 e-tron，而是特斯拉 ModelY。7 万元的降价，相比特斯拉进入中国市场后 " 过山车式 " 降价来说不算什么，但对于传统豪华车企的电动车定价模式，宝马大幅调整官方指导价，可以说是 " 第一个吃螃蟹的 "。
通常来说，传统车企尤其是豪华车一旦开售，官方指导价一般不会做出太大的调整。比较常见的是根据市场情况，通过经销商浮动调整实际售价：某款车卖得不好 4S 店可以打折，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
都是通过价格杠杆刺激消费者，但经销商降价和主机厂降价有着很大区别：经销商的业绩和提成会改变，而官方定价的调整不再由经销商承担价格波动，背后是一系列对产品定位的调整和销售策略的转变。可以通过经销商给出优惠，但宝马选择突破性的官方降价，有一定的勇气和决心。
事实上，面对特斯拉国产 Model3 和 Model Y 的频频降价，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
但据 4S 店销售人员对出行一客（ID:carcaijing）透露，新的定价已经很难覆盖成本，降低的 7 万元部分由厂家承担，部分则来自经销商的抽成。" 现在就是为了冲销量，iX3 卖一辆亏一辆，经销商和厂家都不赚钱。" 易先生表示。此外，多位销售人员强调称 iX3 要补偿老客户、降价不减配，总之就是 " 与特斯拉不一样 "，绝不 " 割韭菜 "。
" 豪华车市场向来是靠产品实力说话，此次重新定价之后，可以让这款车进入到更多潜在消费者的选择范围内，我们相信销量会随之而来提升。" 宝马中国相关人士对出行一客（ID:carcaijing）表示，iX3 价格调整是为了以更低的价格吸引更多客户来体验、并且意识到这款车的内在价值。
时代变了，豪华感的定义不同了
iX3 的降价来得有些突然和猛烈，引发的第一个问题是会不会继续降价。
多位专家表示，降价到什么程度，需要看宝马 iX3 对自己的定位在哪里，是放下豪华车身段、以销量为唯一目的 " 特斯拉追逐者 "，还是作为一款过渡产品、未来宝马电动车型产品线的开拓者。
" 如果真的要去和特斯拉拼销量，可能还需要有更多的优惠；如果是要把希望寄托在后面的产品，应该不会再有大幅度的降价了。现在看来，iX3 是宝马未来电动车产品线中的一款，价格下探的幅度也比较有限的。" 颜景辉表示。
传统意义上，是否把扩大市场占有率作为销售目标，是区分豪华车品牌和普通汽车的重要标准。早期特斯拉不以销量为目标，但进入中国后，无论是零部件国产化、逆流而上推行直销模式，都是为了降低价格、提高市场占有率。"BBA" 的目标不在于扩大多少市场份额，保时捷不会为了卖得多就把价格降到工薪阶层的消费水平。
iX3 的价格能一次砍掉 7 万元，也让部分消费者质疑豪华车的电动车型 " 水份 " 太大，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
豪华品牌的内核，是要给用户更多、更好的想象。龚在研指出，品牌自身的背景和故事，掌握的技术和能力都赋予了豪华品牌更多价值，即使大部分技术与特性并不为消费者所感知：绝大多数用户无法分辨出六缸与四缸、后驱与前驱、多连杆与拖曳臂的差异，但还是会为理论上更好的技术买单。
时代已经变了。电动化和智能化浪潮下，汽车品牌在技术上的差异逐渐减小，豪华品牌曾经坐拥的 " 豪华感 " 正在消逝。
六缸比四缸贵，四驱比两驱贵，真皮比织物贵，" 一分钱一分货 " 曾经是一个常识，但龚在研指出，智能化和电动化发展至今，汽车的市场规律已经发生了颠覆性的改变：刨除研发阶段的投入，更好的软件和算法并不需要更高的成本。特斯拉的智能化水平全球领先，不是因为传感器或者芯片更贵，而是因为电子电器架构更合理，能通过用户数据不断优化算法。
人是万物的尺度，特斯拉则是一切电动车的尺度，哪管你是豪华车还是新造车。
不论买不买特斯拉，特斯拉的价格和技术水平永远是消费者最重要的参照。要论情怀，没有比发射火箭、移民火星、改变人类能源结构的马斯克更具魅力；要比技术，特斯拉在电动化和智能化 " 吊打 " 全球车企。但特斯拉偏偏就对豪华气质敬而远之，以让所有人开得起电动车为己任，成本一降再降，价格独领风骚。
留给 BBA 们打的点不多了，尽管有着更精细的做工、更豪华的内饰和德国车企百年工业的技术沉淀，在这里告诉你一个好消息--湖南阳光技术学校全国招生。
保持灵活性是现任宝马集团董事长奥利弗齐普策（Oliver Zipse）的战略内核。宝马采取柔性化的生产体系，让纯电动、混动、传统燃油车共用一种车型平台架构，但在外界看来，大众、奔驰都以推出纯电动技术平台，通用更是宣布计划从 2035 年开始停售汽油车，宝马此举显得有些犹豫不决。
" 这叫选择的权力，" 齐普策如此解释，宝马没有人为地把行业划分为电动车、内燃机车，阻碍消费者的选择权，而是每个车型都有不同动力的选择。
但现在，宝马面临的问题是 iX3 的外形、结构和驾驶感与 X3 极为相近，可能会失去对消费者 " 选择的权力 "。iX3 的消费者，很多是对宝马品牌和燃油车抱有一定情怀的人，但更年轻的 95 后、00 后并没有这样的情怀。
" 油改电不是绝对不行，把 iX3 调教得很像 X3，对现有客户可以实现从燃油车到电动车的快速切换，但很难完全发挥电动车的技术优势。如何找准自己在电动车领域的定位，是宝马最大的挑战。" 龚在研表示。
