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作为受疫情影响较大的实体行业之一,家电行业在今年上半年经历了阵痛期后,如今已复苏至去年同期水平。7月27日,工信部下属中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2020上半年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)中指出,疫情促使各行业加速向线上转移,互联网零售渠道对家电市场的快速复苏起到了关键作用。其中,在3C家电领域经营多年、刚获得2020年《财富》中国500强排名“互联网服务与零售”企业第一的京东为家电行业创造了巨大的增长动能,也因此成为上半年家电市场全渠道份额第一的平台,占比达到28.86%,大幅领先其他家电零售商。
以网络零售促家电消费回补
在疫情影响下,家电全行业今年开盘的节奏彻底被打乱。厂商们开工延后、原材料供应不足、物流运输受阻、售后无法上门安装、新品发布延迟;线下门店在2月几乎停摆,疫情消退后也依然要依据防疫要求减少聚集。
市场出货量骤减之下,家电行业面临着巨大考验,线上零售成为家电行业复苏关键。相对于线下,电商渠道的非接触、非聚集式销售方式优势明显,一方面能够帮助厂商将线下消费转移至线上,缓解出货和经营压力;另一方面全渠道融合、直播等创新模式也为消费者提供了更便利的服务和多样的选择。
正如凯度(Kanta)发布的全球新冠疫情消费者追踪报告所说,“电商购物主流化”将是疫情后改变全球消费世界的三大趋势之一。从本次发布的《报告》中也可以看出,线上渠道成为上半年家电行业最倚重的渠道,第一次拿下家电零售的半壁江山,占比达到51.84%,同比增长了7.23%。
据《报告》介绍,第二季度我国家电市场零售总额达2486亿元,两倍于第一季度,同比增2.64%。对于家电市场来说,二季度期间有两个关键的增长节点——五一小长假和618。以京东为代表的电商平台向这两个时间节点倾斜了巨量资源,发起了全家电行业的大促活动,激发了全民的消费热情。
尤其是京东618,被家电厂商寄予厚望。“今年618,我们的目标是要在京东平台上实现销量翻番。”海尔集团空气产业市场部总经理王兵表示,受疫情影响,海尔的线下和线上渠道正在不断走向融合,618年中大促期间与京东这样的电商平台紧密合作,正好能借助京东的全渠道销售场景,实现销量翻番目标。
根据京东数据,五一期间和618期间,家电全品类、品牌都在京东平台上实现了大幅增长,实现了极为显著的拉动效应。5月1日当天,京东家电成交额达到去年同日的两倍;5月5日“超级5”当天,京东家电成交额高达去年同日的3倍。6月18日当天,京东平台电视成交额31秒破亿元,空调成交额2分钟破5亿元,冰洗品类成交额3分钟破5亿元。整个618期间,京东空调累计成交额同比去年翻倍;冰箱和洗衣机累计成交额同比去年增长130%。
以线上线下融合解家电疫情困局
随着很多家电企业和渠道商在销售渠道、营销手段、产品布局等方面加速向线上转移,京东这种既有平台、又有物流优势的电商平台就成为最重要的合作伙伴。
在这场家电业的复苏运动中,京东发挥了前所未有的重要作用。疫情期间,京东针对家电行业推出了一系列的帮扶措施。针对消费者,京东提前洞察到健康消费趋势,推出C2M反向定制健康除菌家电,并承诺不涨价,在最短时间内保障了消费需求,稳定了市场。针对第三方中小家电平台商家,出台“二四八”帮扶政策,扶持他们迅速复工、快速变现,大大缓解了他们的经营和生存压力。
对于受冲击最严重的线下实体店和其它线下合作伙伴,京东将网购方式进一步下沉,引导他们调整运营策略,通过社群、直播撬动私域流量,加速推动线上线下融合、有序复工。1.5万家京东家电专卖店开启了万店直播带货,3月13日国美旗舰店入驻京东拓展线上,京东五星电器疫情期间化身前置仓,提供与京东线上一致的同价同服务。
面向家电厂商,京东推出全渠道带货模式,在线上通过京东直播助力产品发布和销售,在线下以京东家电专卖店为载体,帮助厂商挖掘下沉渠道潜力,从而打开销路、减轻库存。众多家电品牌纷纷尝试在京东直播带货,5月25日格力电器董事长董明珠首次在京东直播带货,就拿下了7.03亿元的成绩。
家电消费市场一夜入夏。随着疫情防控向好态势发展,随着以京东为代表的电商渠道加速为品牌创造增量,家电厂商们终于迎来恢复的拐点。根据《报告》判断,下半年家电市场规模有望与去年持平。对于像京东这样的渠道商来说,相信在下半年会与更多厂商、渠道货币紧密携手,共同为消费者带来优惠的价格、超值的服务,带动家电行业持续的增长
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