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撑起小家电市场还得靠单身狗

多个商家瞄准单身经济消费市场，推出“一人食”概念商品，主推线上销售渠道

2020年6月9日

小家电走红 扫码进入ZAKER潇湘看宅经济加速小家电线上零售的相关报道

宅家的日子里，学生把课堂搬到网上，不少人开始进军厨房。

朋友圈里，“大厨”纷纷上线，晒出自己做的甜点、家常菜等各种美食。

在提升厨艺的路上，小家电成为了“得力助手”，如今较多的人已经把小家电作为提升幸福感的必备来源之一。

6月，正值毕业季。刚毕业的年轻人，总是选择去大城市打拼，便成为了“独居一族”。据珍爱网2019年发布的数据显示，中国单身人口已达2.4亿，独居成年人口超过7700万。在这样的背景下，数以亿计的单身族撑起了一个巨大的消费市场，单身经济悄然崛起。不少品牌也从中嗅到了商机：专为“独居一族”推出“一人食”概念的商品。值得一提的是，这次因疫情催生的“宅经济”使得小家电市场迎来发展高潮，让各大品牌方就此展开了激烈角逐。

“其实小家电有固有的刚需用户群体和使用场景，不会因为疫情改变根本的发展状态和前景”，互联网分析师丁道师对潇湘晨报记者解释称。于是，小家电线上渠道乘风而起。根据奥维云网统计，至2020年2月小家电市场的线上零售额及零售量占比已分别达到77.4%和88%。

小家电市场前浪“三足鼎立”

今年“6·18”大促已经拉开帷幕，据天猫披露的“全球小家电”战报来看，在小家电细分行业品牌（中式厨房品牌）销售金额排行榜热度TOP5中，美的、苏泊尔、九阳国产品牌小家电占据前三。

美的自创立以来，就一直致力于打造“大而全”的小家电产业链。目前，美的拥有世界上最大、最齐全的小家电集团，年生产能力超过1亿台。随着年轻群体的消费潜力正日益被激发出来后，具备强大生产力的美的集团也开始了年轻化的战略布局，进一步增加对智造小家电产业链的投入。

2019年年底，美的宝可梦主题快闪店在杭州落地，通过二次元的包装让美的找到了一条拥抱年轻消费群体的捷径。2020年美的在天猫开设美的萌潮店，再次与二次元文化融合，形成美弟系列、宝可梦系列等产品。之后，美的小家电展开IP化营销，带来销量的同时，还打通了年轻圈层。美的思路的转变，积极迎接新的消费群体，守住了自己的地位。而老对手苏泊尔随着新人入局，危机感也逐渐显现。

据资料显示，苏泊尔在2008年就开始深入下沉市场，10年间生活馆增加到804家。统计得出，苏泊尔捏住了近5万个零售终端，覆盖全国接近100%的县级以上城市，拥有独立门店、家电连锁、大型商超等线下多种渠道。另外，苏泊尔还正介入家居环保家电。三巨头之三的九阳，发展道路既没有美的的“身居高位”，也没有苏泊尔的“跌宕起伏”。九阳的路步步为营，基础扎实，多年来一直稳固前三，难以撼动。

由此可见，中国的小家电市场三者局面已经固化，传统三巨头品牌革故鼎新各有绝招。随着电商平台的火爆，“后浪”品牌也逆势入局，让这场“华山论剑”更加多元化。

比如其一是诞生于2016年的“小宇青年厨房”，凭借“小居室”的产品概念、青年美学设计、定制的系列食谱等优势“俘获”不少独居的青年男女；其二是定位解决都市青年下厨问题的多功能料理锅“适盒A4BOX”以精致、居家、少女系列也获得很多年轻女性的喜爱。此外，还有专注细分领域，做“小而美”的小家电的小熊电器也搭上了孤独经济、消费升级的列车。据资料显示，小熊电器目前已经占了2.1%的市场份额，在2019年实现了26.92亿元的营收。

“宅经济”让小家电备受青睐

“之前，我在网上买了迷你电烤箱和小型果汁机。这一次‘6·18’打算入手一款网红早餐机。”在夜市奶茶店工作的妞妞(化名)告诉潇湘晨报记者，“买小家电主要是因为它们造型好、性能强，价格又相对便宜。”

记者浏览淘宝平台发现，新品网红轻食早餐机月销量达3.5万件以上，小熊mini烤箱月销量达1.5万件以上，一款多功能网红料理机月销量达1万件以上。据奥维云网监测数据显示，五一假期小家电（电饭煲、电压力锅、破壁机、搅拌机、台式电烤箱）线上零售额共计13.2亿元，零售额同比上升67.8%；烘焙、料理类小家电受到消费者喜爱。

对此，奥维云网厨电事业部研究总监李婷曾表示：“消费者对于品质生活的追求是一个长期的过程，那些拥有技术创新、普及率低、市场饱和度低、新增需求较多的小家电就迎来了市场的爆发。”

据了解，在知乎上，“有哪些能提升幸福感的小家电”的话题浏览量达到百万，越来越多的小家电受到消费者的欢迎。

本报记者姚方媛长沙报道

观点

抓住新需求新流量便能抓住小家电市场

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，2020年一季度，我国家电市场整体零售规模达到1204亿元，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%。据淘榜单数据显示，2019Q4淘宝直播大家电品类带货规模约5.6亿元，厨房电器品类约1.4亿元。可见，电商直播已经成为家电企业突围的好方式。

百联资讯创始人庄帅认为，抓住新需求、把握新流量便能够抓住新需求的红利。光大证券研究所也表示，新锐品牌往往就是抓住了新流量红利的窗口期。

据了解，彩妆品牌花西子通过李佳琦的淘宝直播，成为网红爆款；护肤品品牌HPF通过微信****号获得巨大流量……而这样的“出圈”的消费新品牌正是通过内容社交媒体，玩转流量，把握住红利期的结果。

庄帅告诉记者，小家电类本质上属于可选消费品范畴，商家在直播过程中往往给出较大力度的促销，从而带动销量。需求也会从高刚需的功能家电（以大家电为主）向非必需的品质家电（以小家电为主）延伸。据尼尔森数据显示，97.3%的新线用户愿意进行消费分享，其中向亲朋好友推荐自己喜爱的品牌和已购商品的比例分别为53%和41%。“这意味着内容和社交电商的卖货方式从货架模式变为主动推荐，更有利于刺激非计划性的小家电新需求。”他表示。

直播带货模式下，家电企业可以选择聘请网红主播协助带货，也可以选择商家自播。无论何种直播方式，首要针对的群体即是体量最大的流量用户。另外，关于小家电营销问题，庄帅表示，小家电企业的线上营销可以采取“抖音+淘宝+N”的多平台整合模式，从搜索式购物到引导式购物。“这样一来，消费者在社交分享和内容的驱动下，冲动型消费的占比就会提升，购物需求在日常的娱乐中就会被释放。”

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