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　　本报记者李甜北京报道

　　在Canalys手机分析师贾沫看来，小米、OPPO、vivo三家厂商迎来在中国高端手机市场上“十年不遇”的机遇。

　　高端手机市场是“兵家“必争之地，产品售价高、利润率高，但对公司的创新能力、资金能力要求颇高。

　　贾沫统计，在2020年前三季度，高端手机出货量在国内出货总量中占比约15%。在中国高端手机市场，iPhone凭iOS系统自成一派，安卓系只有华为能与苹果分庭抗礼。据IDC报告，截至2020年上半年，华为手机在中国高端手机市场占比44.1%，苹果占44.0%，两者合计近90%。其他手机厂商共计分得10%的份额。

　　但2020年9月15日华为麒麟芯片被断供，高端市场固若金汤的“闸门”打开了。

　　业内资深人士张梁告诉《中国经营报》记者，华为在2019年5月受到美国政府制裁之初，其他主要安卓厂商就开始为提升份额做准备了。

　　在IHS分析师李泽刚看来，从2020年底开始，高端市场的“暗战”有了“百花齐放”的意味。小米搭载高通最先进的骁龙888芯片的旗舰机，售价摸高至3699元至4699元的区间。vivo发布旗舰机X60系列，搭载其第二代微云台技术，售价3498至4498元。OPPOCEO陈明永在2021年新年贺词中表示，OP-PO高端产品线FindX将在2021年第一季度发布FindX3。

　　贾沫认为，对其他厂商来说，高端市场之战，未必会赢，但不战，机会白白溜走。在2021年，几大厂商可能会采取更加激进的节奏。

　　竞赛开始

　　高端手机充当着“桥头堡”的角色，它代表消费者对于品牌的认可。

　　究竟何为高端手机，业内没有一个明确的定义。IDC和Canalys的统计口径是价格在600美元（约合3886元）以上的手机。CINNOResearch高级分析师刘雨实对记者说：“能支撑起较高售价和利润率的产品即为一般意义上的高端产品。”

　　几家厂商有各自明确的高端产品线：华为的Mate系列和P系列，OPPO的FindX，vivo的NEX，小米当前的数字系列等。

　　贾沫表示，抢占高端手机市场，战略性在于能够提升厂商的品牌价值，旗下中低端产品也能够提升定价空间，且更容易卖出，从而提升全系均价。同时，卖高端手机，厂商自身和渠道商都可以获得更多利润空间，渠道商也将更愿和厂商建立密切关系。

　　李泽刚还提及，高端手机充当着“桥头堡”的角色，它代表消费者对于品牌的认可，中低端市场成熟且竞争激烈，厂商也希望向高端市场寻求增量，获取更多利润，在产品层级上，也能形成闭环。

　　贾沫向记者提出，华为在中国高端手机市场的成功，一定程度上也跟华为先在欧洲建立起高端品牌形象，从而能反哺中国市场，在教育国内用户上更加容易。

　　贾沫认为，目前，华为在中国高端手机市场以超过40%的市场份额仍然是毫无争议的老大，品牌和技术研发仍具有明显优势。“米OV”三家是进攻角色，此时与华为在高端市场竞争，可以选择给消费者更多优惠，或者价格相同但配置更高，不过，这一点目前很难做到。所以，在配置等差不多的情况下，价格普遍比华为低很多。

　　受访者普遍认为，品牌从低端或中低端走向高端，是一条颇为不易的道路。目前，几家策略已有所浮现，并显现出一些差异。

　　李泽刚认为，小米在高端产品上，也走的是“性价比”路线。小米11使用高通刚发布的旗舰芯片骁龙888、1亿像素+三摄，同时，定价比较克制。

　　李泽刚认为，现在市场状态总体还是比较“保守”，厂商在比较稳健地去推进。厂商最近的产品没有超过6000元的，因为品牌张力比较大时，消费者才能接受比较高价的产品，就像爬台阶一样，它是一步步往上走。小米的定价策略，比较明显地体现了这点。

　　李泽刚观察，vivo在走技术差异化路线，跟三星合作定制主芯片，并自研微云台技术等。对于vivo来讲，vivo的X系列属于旗舰，但是现在vivo的X分化成为X、XPro和XPlus，将整体的旗舰产品线向三个不同价格带扩展，慢慢往更高价格突破，去占领更高的价格带。

　　OPPO围绕高端机，还有另一个策略考量。

　　贾沫对记者说，2020年12月份，OPPO发布了Reno5、Reno5Pro。但Reno5系列主要在摄像头三摄性能上进行更新，而占成本大头的处理器并非是最新款。在配置上有“妥协”，也就可以把价格定得较低。Reno5系列定价区间为2699~3399元，低于Reno4系列的2999~4299元的。

　　贾沫认为，面对外部，通过稍低定价的手机去打别家600美元价位的手机，这是OPPO的战略考量。“对OPPO来说，它有一个很强的Find系列，肯砸钱推广告，但现在新机FindX3还没有发布。为什么要发布Reno5，因为OPPO不想在小米、vivo在抢占高端时，自己没动作。”贾沫说。

　　而在内部，贾沫认为，OPPO或许通过降低Reno5的定价，进一步梳理产品组合，让Reno5系列和Find系列呈现出更明显的价格差距，让消费者更清晰公司各层次产品线的区分。未来Find系列使用顶尖的配置，能往更高价格区间去覆盖，在中端市场，Reno系列负责把持份额。另外，Reno产品线较年轻，发布不到两年，OPPO也希望通过低价稳住Reno市场份额。

　　品牌调性

　　何为高端调性，这是仁者见仁、智者见智的问题。它很微妙，但却关乎消费者是否能产生付费意愿。

　　实际上，“调性”堪称众多受访人士的关键词之一。何为高端调性，这是一个仁者见仁、智者见智的问题。它很微妙，但却关乎于消费者是否能产生付费意愿，以及未来一段时间，华为空出的高端手机份额到底会流向谁。

　　作为一位消费者，宽带资本副总裁宋鹏飞对记者说：“我主要用iPhone，周围大部分是iPhone和华为，觉得iOS系统更好用，iPhone的设计和品质都很好，大家应该都比较看重这方面。”

　　张梁在手机行业做了15年，他认为，基于从业经验，衡量一家企业是否能在高端市场拥有份额，很大程度上，可以依据中国的中高收入人群是否愿使用来衡量，但这部分人群很看重产品的品牌调性和自身审美、身份需求的匹配。

　　张梁表示，华为高端产品因为供应数量有限，出现单价“持续”上涨，引发消费者抢购的情况。据他观察，在四五线城市，有相当数量的中高收入人群使用华为手机。他认为，

　　调性是摆在“米OV”三家厂商面前共同的困局。华为留出了空档期，未来，这些原先消费华为Mate和P系列的人群选择哪家，有待去观察。

　　“调性”困局也得到了李泽刚的认同。李泽刚表示，消费电子产品承担着对个人身份或品位彰显的作用。小米在和用户建立情感连接：超值、代表科技主流。vivo则在做产品创新同时，也侧重与用户建立“温情”的情感连接。

　　“调性”建立的前提是研发实力。

　　李泽刚认为，除华为外的安卓品牌面临性能同质化的问题，提升品牌力，需要打破这种局面。“挑战其实就在于它们怎样去寻找各自的点，怎么样去做出差异化，这个是最重要的，然后去影响我们的受众。”李泽刚说。

　　“自研技术会相对较弱，但这也是它们正在去补的一个点。因为它们也看到之前华为是怎么成功的。”贾沫说，几家厂商已经注意到了研发重要性，比如小米推MIUI系统。vivo已有

　　微云台的成果，并推OriginOS系统。另外，在业内，现在常见，厂商与其他知名品牌进行联名合作。

　　“他们都在发力，都想补在自研上的短板，但是需要时间，因为华为做了那么多年研发，不可能说两三年就能超过华为。”贾沫认为，当这三家厂商未来在研发上，有了独特卖点后，在教育用户上将能够更主动。

　　值得注意的是，刘雨实表示，高端产品需要相匹配的高端体验，而体验往往需要优秀的硬件、材料、工艺、设计等来支撑。厂商获取这些资源需要强大的供应链，通过巨大的出货量与供应商达成紧密合作，对供应商投资获取其开发中的最新技术。“脱离供应链，空谈调性没有意义。尽管大部分品牌希望进入高端市场，但只有其中出货量巨大、能给供应链带来最大收益的厂商最有机会获得供应链的新技术，以打造其高端体验，站稳高端市场后通过较高利润率，又可以反哺供应链，进一步稳固合作关系，反之亦然。”刘雨实谈到。

　　依然未知

　　华为手机的未来主要要看中美形势，需要观望新任总统拜登将采取怎样的措施。

　　“米OV”在趁华为将释放部分高端市场份额的机会加速前进。但市场波谲云诡，未来格局尚未可知。

　　华为在国内高端安卓手机市场处在“坐庄”位置。对于高端市场，华为自己如何选择？

　　在芯片稀缺的情况下，曾在业内做过渠道经理的金钊告诉记者，华为如今对高端产品的出货，管理得更加严格。身处手机行业，他认识很多华为经销商，但经销商告诉他，现在华为不允许经销商异地卖手机。

　　但另一边，最近，网上传出华为未来可能将发布P50，并传出其设计及参数信息。

　　第一手机研究院院长孙燕飚对记者谈及，华为很可能放缓麒麟芯片使用节奏，调控出货，来维持高端品牌的认知，并寻求有一天继续做大的方案。

　　金钊认为，华为手机的未来主要要看中美形势，需要观望新任总统拜登将采取怎样的措施。

　　贾沫表示，尽管概率低，但不排除未来几月后，美国政府把华为从实体清单移出的可能性，那时，高端手机市场，又是一个新的局面。对于其他手机厂商，这是未知数，但在目前态势下，尽可能争取入局高端的机会是明智之举。同期，华为很有可能也在为脱离实体清单做努力。

　　短期内，华为Mate系列和P系列的用户，李泽刚认为，更为实际的选择可能是会延长既有设备的使用时间，这跟该用户群很多是商务人士，手机有很多数据、资料，隐性换机成本较高有关。同时，有部分消费者会转向苹果或者“米OV”。

　　2020年11月17日，荣耀正式从华为独立，也为国内高端手机市场带来另一个未知数。

　　在贾沫看来，荣耀未来取得发展的大前提是不在实体清单上面。我们还不能下一个定论。因为不确定美国政府对荣耀是怎样的看法。如果不在清单里，荣耀很可能成为国内外手机市场较强的势力，荣耀内部有数千名华为之前的员工，在产品设计、软件设计、供应链和渠道把控上都会有华为的元素在，同时它有一定的品牌力。

　　孙燕飚对记者说，荣耀犹如刚刚做完了一场大手术，对于它来说，先解决芯片问题，梳理供应链、跟供应链建立关系更为实际，相当于在做过手术之后，先坐立起来。对于荣耀而言，首先是要有新品，把整个渠道稳住。他认为，荣耀至少需要6个月的恢复期。

　　值得注意的是，荣耀在华为内部时，是定位于中低端价位的互联网品牌。但在2020年4月推出的荣耀30系列，在价位和性能上已具有高端机的特征。据华为商城“荣耀专区”信息，荣耀30Pro和Pro+，采用华为麒麟9905GSoc芯片，价格区间为3999元~5798元。

　　“分拆后的荣耀也会分走相当一部分（高端市场）份额，不会轻易让出。”刘雨实对记者说。

　　李泽刚表示，荣耀需要一个对新战略与产品布局进行论证、确认的过程，它不会轻易放手高端市场，这个是“毋庸置疑”的。贾沫则表示，如果荣耀不受禁令影响，或许将采取比在华为时更激进的打法。

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